Статья

Название: Дискурс-«логофаг»: границы лингвокреативности и стереотипности в рекламе

Авторы: О. В. Соколова

ИНСТИТУТ ЯЗЫКОЗНАНИЯ РАН

Аннотация: Анализируются границы понятий лингвокреативности и стереотипности применительно к рекламному дискурсу. С учетом «вторичной» природы семиозиса и языка рекламного дискурса, заимствующего языковые приемы и отдельные единицы из других дискурсов, исследование включает сопоставление рекламного и авангардного художественного дискурсов. Это связано с тем, что авангард генетически и типологически является одним из основных дискурсов-«доноров» рекламы как дискурса- «логофага». В сопоставлении дискурсов выявляются два вида лингвокреативности: языковая и дискурсивная креативность. Если под языковой креативностью понимается создание новых языковых единиц с целью формирования нового или обновление языка, то под дискурсивной креативностью понимается обновление на уровне микроструктуры дискурса, направленное на максимально успешное достижение дискурсивных целей и повышение эффективности коммуникации. В рекламном дискурсе дискурсивная креативность мотивируется языковой креативностью. Предлагается двухэтапная модель языковой манипуляции, первый этап которой направлен на «деавтоматизацию» восприятия адресата и соответствует критериям лингвокреативности, в то время как второй направлен на «автоматизацию» и соответствует стереотипности. В работе исследуются особенности реализации лингвокреативности и стереотипности в поэзии и рекламе на материале трех типов текстов: авангардного поэтического текста (Маяковский «В авто» (1913)); гибридных авангардно-рекламных текстов («Клином красным бей белых» (1920) Э. Лисицкого и «Советская азбука» (1919) В. Маяковского и Р. Якобсона) и современного рекламного текста. В результате проведенного исследования моделируется шкала лингвокреативности в рекламном дискурсе. Лингвокреативность представляет собой градуальное явление, степень которого может повышаться или понижаться в зависимости от наличия, частотности и степени проявленности того или иного признака в дискурсе. Основными признаками реализации лингвокреативности являются структурные (наличие / отсутствие языковых аномалий), семантические (наличие / отсутствие полисемии; эксплицитность / имплицитность выражения информации) и прагматические («сильная» / «слабая» коммуникация) критерии.

Ключевые слова: лингвокреативность, стереотипность, рекламный дискурс, авангардный художественный дискурс, языковая манипуляция

Список литературы:

Амири Л. П., Ильясова С. В. Языковая игра в рекламе // Рекламный дискурс и рекламный текст. М., 2011. С. 225–245.

Апресян Ю. Д. Языковые аномалии: типы и функции // Res Philologica: Филологические исследования. М.; Л., 1990. С. 50–71.

Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М., 1994. С. 297–318.

Брагина Н. Г. Социокультурные конструкты в языке. М., 2013.

Брик О. М. Искусство объявлять (Несколько общих замечаний) // Журналист. 1923. No 5. С. 26–28.

Винокур Г. О. Маяковский – новатор языка. М., 2006.

Высоцкая И. В. Прецедентность как средство обеспечения полноценности общения в сфере рекламы // Критика и семиотика. 2014. No 1. С. 125– 137.

Григорьев В. П. Велимир Хлебников в четырехмерном пространстве языка. Избранные работы. 1958–2000-е годы. М., 2006.

Гридина Т. А. Языковая игра: стереотип и творчество. Екатеринбург, 1996.

Гумбольдт В. фон. Природа и свойства языка вообще // Гумбольдт В. фон. Избранные труды по языкознанию. М., 1984. С. 74–83.

Демьянков В. З. Стереотип // Краткий словарь когнитивных терминов. М., 1996. С. 177–179.

Демьянков В. З. Языковое творчество и речевая креативность // Язык как медиатор между знанием и искусством: Сб. докл. Междуна. науч. семинара. М., 2009. С. 11–19.

Заботкина В. И. Когнитивные основы лингвистической креативности // Когнитивные исследования языка. 2019. Вып. 38. С. 208–216.

Зыкова И. В. Метаязык лингвокультурологии: константы и варианты. М., 2017.

Зыкова И. В. Концептосфера культуры и фразеология: Теория и методы лингвокультурологического изучения. М., 2015.

Ирисханова О. К. Игры фокуса в языке: семантика, синтаксис и прагматика дефокусирования. М., 2014.

Ирисханова О. К. Лингвокреативные основания теории номинализации: Дис. ... д-ра филол. наук. М., 2004.

Иссерс О. С. Речевое воздействие. М., 2009.

Киосе М. И. Техники и параметры непрямого наименования в тексте. Дис. ... д-ра филол. наук. М., 2015.

Киосе М. И. Лингвокогнитивные техники параметрического резонанса // Когнитивные исследования языка. М., 2018. Вып. 35: Взгляд в будущее: новые перспективы когнитивных исследований языка. С. 219–232.

Липпман У. Общественное мнение. М., 2004.

Пирогова Ю. К., Паршин П. Б. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000.

Радбиль Т. Б. Языковые аномалии в художественном тексте: Андрей Платонов и другие. М., 2012.

Ремчукова Е. Н. Прагматическая и эстетическая ценность «массового креатива» // Тр. Ин-та русского языка им. В. В. Виноградова. М., 2016. Вып. 7. С. 157–167.

Серебренников Б. А. Роль человеческого фактора в языке. Язык и мышление. М., 1988.

Силантьев И. В., Шатин Ю. В. Дискурс и стереотип // Критика и семиотика. 2014. No 20. С. 10–17.

Соколова О. В. Дискурсы активного воздействия: теория и типология: Автореф. дис. ... д-ра филол. наук. М., 2015.

Соколова О. В. Гибридные тексты как форма взаимодействия авангардного художественного и политического дискурсов // Слово.ру: балтийский акцент. 2020. Т. 11, No 1. С. 50–86.

Степанов Ю. С. Асимптота – это стиль творчества // Творчество вне традиционных классификаций гуманитарных наук. М.; Калуга, 2008.

Степанов Ю. С. В мире семиотики // Семиотика: Антология. М., 2001.

Фатеева Н. А. Поэзия как филологический дискурс. М., 2017.

Фещенко В. В. Семиотика творчества и лингвистика креативности // Общественные науки и современность. 2008. No 6. С. 143–150.

Фещенко В. В. Язык как творчество и творчество в языке: к истории лингвистической идеи // Критика и семиотика. 2012. No 17. С. 84–94.

Хомский Н. Язык и мышление. М., 1972.

Шатин Ю. В., Восколович М. А. Влияние 25-го кадра в рекламе на подсознание зрителя // Материалы конференций ГНИИ «Нацразвитие»: Сб. избр. ст. Сер. «Апрель 2016». СПб., 2016. С. 137–141.

Шатин Ю. В. Построение рекламного текста. М., 2003.

Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. М., 2004.

Baldini M. Il linguaggio della pubblicità. Roma, 2003.

Berman M. The Copywriter’s Toolkit: The Complete Guide to Strategic Advertising Copy. Oxford, 2012.

Blakemore D. Understanding Utterances. Oxford, 1992.

Cook G. The Discourse off Advertising. London; New York, 2006.

Fairclough N. Language and Power. London, 1989.

Galliot M. Essai sur la Langue de la Réclame Contemporaine. Toulouse, 1955.

Langlotz A. Idiomatic Creativity: A cognitive-linguistic model of idiomrepresentation and idiom-variation in English. Basel, 2006.

Langlotz A. Language, creativity, and cognition from // The Routledge Handbook of Language and Creativity. Routledge, 2015. P. 40–60.

Leech G. N. English in Advertising. London, 1966.

Quasthoff U. M. The uses of stereotype in everyday argument // Journal of Pragmatics. 1978. Vol. 2. P. 1–48.

Simone R. Pubblicità e creatività linguistica // Baldini M. Il linguaggio della pubblicità. Roma, 2003. P. 115–119.

Sperber D., Wilson D. Relevance: Communication and Cognition. Oxford, 1995.